No. 20

I due tipi di strategia che contano

4:51 di lettura — La strategia sbagliata di Honda, la capacità di intercettare opportunità emergenti, Discovery Driven Strategy
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Hey, buon lunedì,

Lo so che è presto ma voglio farti una domanda: capita anche a te che Facebook tiri fuori pezzi del tuo passato? Come ti fa sentire?

Ieri, nella sezione “ricordi”, mi compare una serie di foto scattate esattamente 10 anni fa quando non avevo nessuna idea di che oggi avrei aperto il mio computer per scrivere questa nota.

Perché ti racconto questo?

Perché ciò che mi ha portato fin qui nella tua inbox e frutto di un equilibrio tra due tipi di strategie che ha molto in comune ciò che ha reso grande, per esempio, la Honda in America e che può rendere grande anche il tuo business se deciderai di darne il giusto spazio…

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È capitato anche a me tante volte

Volevo fare il fotografo di moda. Anzi all’epoca sembra che tutti volessero farlo. 

A 20 anni, nel mio giro, avevamo una tutti voglia di sfondare nella fotografia, di fare tanti soldi scattando campagne pubblicitarie e vedere stampate le nostre immagini sui giornali più trendy, di frequentare le modelle…

Fondai una fanzine che si chiamava Traumnovelle. Un lettore di questa newsletter se ne è ricordato e mi ha scritto dicendomi che ne conserva ancora una copia. Mi ha emozionato!

Era prodotta seguendo con rigore poche regole, un’abitudine che mi è rimasta:

  1. solo fotografie in pellicola, meglio se sviluppate da solo,
  2. meno Photoshop possibile, pubblicavo anche il bordo della pellicola, proprio a dimostrazione che l’inquadratura era avvenuta in camera,
  3. lo styling era al servizio della storia, niente marchette

 

Anche il modello di business era semplice. Tutto si doveva sostenere con un’unica sola pagina pubblicitaria che avrei dovuto scattare necessariamente a tema per non distrarre il lettore. Fui fortunato a vendere i primi numeri alla maison di un mio caro amico.

Quelle pagine rilegate erano il mio portfolio. Il punto più alto del mio lavoro da fotografo.

Ma non funzionò. 

Prima di intraprendere la fotografia, volevo fare l’art director, e prima ancora il web designer, e prima ancora il programmatore…

Tante volte nella mia vita ho iniziato a percorrere con decisione una strada ma poi ogni volta è successo qualcosa che ha dato prova di essere più interessante così da permettermi di imboccarne una nuova sempre con grande energia.

Honda aveva sbagliato tutto, ma…

Nel 1960 Honda voleva entrare in America con una strategia che le stava costando cara. Voleva competere con le Harley ma non aveva nè il design né la capacità tecnica. 

Le sue moto infatti oltra a sembrare delle Harley-per-poveri non erano affidabili sulle lunghe distanze americane dove il motore girava a lungo ad alti regimi… Era un bgno di sangue ma pur di non perdere la posizione del mercato Honda decise di perdere soldi.

La storia dice che un sabato, un membro del team Honda, per lenire la sua frustrazione di questa situazione strategica poco proficua, inforcò il suo Super Cub↗, e decise di fare un giro su per le colline di Los Angeles.

Il Super Cub era un moto che non aveva mai visto ancora nessuno da quelle parti. Non era progettata per le grandi strade americane, ma per essere agile nei centri trafficati. Era spartana e divertente da guidare. Fece così colpo che tutti, dopo quel giro ne vollero una…

Chi l’avrebbe mai detto che, ordine dopo ordine, sarebbe stata questa moto a sostenere finanziariamente l’ingresso di Honda in America?

Strategia approvata vs Strategia emergente

La strategia iniziale, quella di competere con le Harley, costi quel che costi, è la strategia che viene definita da Christensen, la strategia approvata. Quella strategia decisa dal management, semplicemente perché… beh semplicemente perché c’è un management…

Non era minimamente nei programmi di entrare nel mercato americano con un mezzo così di basso valore. Nessuno ci aveva pensato.

Ma gli ordini che arrivavano erano il segnale che in qualche modo Honda era riuscita a suscitare l’interesse di clienti che non avrebbe mai preso in considerazione con il suo marketing. 

Non erano clienti che strappavano alle Harley, erano clienti con comportamenti completamente diversi, avevano bisogno di un mezzo agile e di semplice manutenzione per spostarsi per le strade di Los Angeles che stavano diventando sempre più trafficate. 

Sono i cosiddetti “non-clienti”.

Quella di usare il Super Cub è stata la strategia emergente che Honda ha intercettato per entrare in America. Ed è stata la sua fortuna.

Quanto il tuo modo di lavorare permette di ricevere segnali per individuare strategie emergenti?

Discovery Driven Strategy

Ian MacMillan e Rita McGrath, nel 1995, dopo aver analizzato i pattern che accumunavano tantissimi fallimenti, comprendono che la causa numero uno era la maniera con la quale venivano formulate le strategie. 

La cattiva abitudine di stimare il comportamente del mercato come fosse tutto prevedibile, come se si avesse a disposizione la palla di vetro. 

Pensaci. Spesso quando a un team vuole lanciare un nuovo progetto gli viene chiesto di proiettare dei numeri. Ci siamo passati tutti. 

E tutti conosciamo che tipo di numeri serve confezionare per permettere alla proposta di attraversare i livelli dell’organizzazione, nostra o del cliente, per ottenere l’approvazione. 

Nessuno si chiede se quelle proiezioni sono corrette, l’importante è avere l’excel d’appoggio.

Nessuno controlla che esistano le condizioni perché quei numeri si materializzino.

È necessario fare allora una semplice domande: cosa è necessario provare che sia vero per rendere questi numeri credibili? 

Organizzazioni che hanno necessità di innovare rapidamente devono rendere più agile la maniera con le quali prendono le decisioni e disegnano strategie. 

Per anticipare gli effetti della disruption bisogna programmare dei checkpoints da testare con frequenza per capire se si sta andando nella giusta direzione, alla giusta velocità e con benzina sufficiente.

Quale scoperta devi fare oggi perché la tua strategia abbia senso?

Buon lavoro!
Fatti sentire.

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