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№ 133

Outcome driven alignment

5:41 di lettura — Il JTBD ti aiuta a comprendere il progresso. Gli OKR a misurarlo. Ogni JTBD è misurabile
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Hey, buon lunedì!

Preparerò presto dei casi di studio su come i team che hanno deciso di utilizzare gli strumenti di STRTGY stanno guidando importanti trasformazioni nel proprio business grazie agli OKR.

La riflessione contenuta in questa nota viene da una sessione di OKR coaching con il leadership team di una grande organizzazione con la quale stiamo lavorando. 

Non la troverai tra le pagine di Make Progress con gli OKR perché ormai il libro è in stampa e non ho più modo di aggiornarlo, tuttavia tra poco sarà possibile avere tra le mani il più dettagliato manuale di implementazione con decine di esempi, strumenti e template pronti da utilizzare. 

Riservato solo a te. Come lettore di questa newsletter sei ancora in tempo per ottenere uno sconto del 20%, e non pagare le spese di spedizione. Visita il sito dell’editore e inserisci al check-out il codice STRTGY20.

Organizza una presentazione del libro nella tua azienda. Sarei felice di presentare i dettagli del lavoro che ho prodotto in una sessione dal vivo. Chi lo ha già fatto ha trovato questi incontri molto utili perchè permettono di comprendere rapidamente come adattare i contenuti del testo al proprio modello di business e alla propria fase della crescita.

Sarà un evento molto utile se:

  1. stai valutando l’adozione degli OKR,
  2. li stai implementando e vuoi risolvere alcuni ostacoli, 
  3. vuoi conoscere di più sugli OKR,
  4. sei alla ricerca di un sistema strutturato per gestire crescita e innovazione.

Compila questo form per inviare la tua richiesta e organizzare insieme l’evento, oppure gira il link a chi potrebbe trovare interessante questa opportunità.

Entriamo nel vivo dell’edizione di oggi.

Qual è il vero Prodotto?

Nelle prime fasi di ogni programma investo sufficiente tempo a raggiungere un accordo tra tutti i membri del team su alcuni concetti strategici di base:

  1. Qual è la Vision?
  2. Qual è la Mission?
  3. Qual è il vero Prodotto?

Questo è solo il primo dei quattro livelli di allineamento al quale devi ambire: gli altri tre sono l’allineamento sul modello di business e sui modelli di vendita (sales driven o product led), quello della meccanica della crescita e quello sulle priorità esecutive. Solo dopo aver sbloccato il primo è possibile accedere agli altri.

Sorvolerò per questa nota la parte sulla Vision e Mission e mi concentrerò sulla parola “vero” vicino a quella Prodotto. Questa parola di quattro lettere cambia profondamente la domanda. Non voglio sapere quali sono i prodotti che l’azienda vende, ma qual è il prodotto che gli utenti comprano!

Un’agenzia di digital marketing, vende decine di servizi che vanno dalla SEO al Web Design, dalla grafica al copywriting, ma quello che i clienti comprano è la crescita del proprio business.

Un ristorante non vende i piatti nel menù ma un’esperienza di intrattenimento e ricordi da condividere.

Un’azienda che produce arredi di design non vende mobili, ma un modo per esprimere la propria personalità in casa.

La lista delle unità vendute non indica mai ciò che le persone realmente acquistano. Quelli sono gli output che l’azienda deve cedere per realizzare l’outcome che intende creare.  È una sostanziale differenza!

La prima ragione per cui questo allineamento è necessario è dovuta al fatto che gli output definiscono costi e profitto mentre gli outcome definiscono prezzo e posizionamento. Le persone pagano per i risultati e per la velocità con la quale li ottengono, non per il costo delle materie prime (a meno che non si tratti di una commodity).

Non confondere JTBD con Vision e Mission

Uno dei framework più potenti che potresti utilizzare per definire con precisione il tuo vero prodotto è il JTBD. 

Nel 2021 in occasione del Product Management Day ho registrato una lezione di un ora che descrive con precisione come costruire una roadmap di prodotto implementando un processo di analisi in 4 step. Clicca qui per vederlo. 

JTBD e OKR sono una combo potentissima per due motivi: 

  1. entrambi parlano di progresso,
  2. entrambi sono misurabili.

Il JTBD permette di comprendere il progresso che è necessario sostenere nella vita delle persone affinché continuino a creare valore per l’azienda. Gli OKR permettono di misurarlo

Se il JTBD non è misurabile, 

non è un buon JTBD.

Durante una sessione di OKR coaching un dirigente mi ha posto questa obiezione: «penso che il JTBD di Disney sia “make people dream”, come è possibile misurarlo?» 

La scintilla che ha fatto nascere questa nota che stai leggendo viene proprio dal fatto che spesso il JTBD viene confuso con la vision e con la mission. 

Il dirigente, con “make people dream”  ha fatto una buona sintesi, ma del concetto sbagliato. Dal sito ufficiale si legge infatti che la mission di Disney è “[…] intrattenere, informare e ispirare persone in tutto il mondo attraverso il potere dello storytelling, di menti creative e di tecnologie innovative per rendere l’azienda la prima società di intrattenimento al mondo.” 

Quindi qual è il JTBD? Per rispondere a questa domanda dovremmo farne un’altra più precisa: “quale risultato finale è disposto a pagare chi compra i loro prodotti?”. Se pur la risposta – come potrai vedere dal video che ti ho segnalato qualche paragrafo fa – richiede una buona dose di analisi, posso fornire la mia versione parziale ma non distante dalla realtà.

Potrei definire il JTBD di Disney con “the low-cost, always-on, baby sitter”.

Questa definizione – ripeto, personale – è anche l’unico motivo per cui pagavo l’abbonamento. 

È possibile misurare questo JTBD con il watching time totale. 

È utile per Disney che misura così la mia retention (e la probabilità che rinnovi l’abbonamento). 

È utile per me – utente – che ne determino il valore sulla base del confronto tra il costo che ho sostenuto e quello che avrei dovuto sostenere se avessi adottato una soluzione differente per compiere lo stesso lavoro (intrattenere momentaneamente mio figlio).

Puoi notare che ho usato il verbo al passato perchè ho interrotto il mio abbonamento ora che mio figlio è più grande preferendo altre soluzioni. Tecnicamente Disney ha fallito nel tempo a sostenere la nostra – mia e di mio figlio – sensazione di progresso. Un fenomeno normale che molte aziende non tengono in considerazione e di conseguenza non fanno niente per neutralizzarlo.

Questo concetto apre le porte alla ridefinizione della competizione, dell’innovazione, dell’ottimizzazione ed infine della crescita aziendale.

È attorno a queste aree che dovresti allineare la tua strategia e di conseguenza gli OKR. Ecco perché è una domanda a cui è fondamentale dare una risposta prima di misurare qualsiasi cosa.

Considerando l’importanza dell’argomento sto pensando di organizzare una Masterclass di massimo 3 – 5 sessioni LIVE per andare in dettaglio sul JTBD e coprire oltre agli argomenti base anche:

  • perchè il vantaggio competitivo è solo temporaneo,
  • come identificare la competizione spostandosi dal concetto di mercato a quello di arena,
  • come identificare il pricing,
  • come influenzare positivamente le vendite B2B,
  • come collegarlo alla strategia e agli OKR.

Ti piacerebbe partecipare? Clicca qui per esprimere interesse, potrò così organizzarla nel migliore dei modi.

ALWAYS MAKE PROGRESS⤴
— Antonio

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Strumenti e framework per sbloccare l’innovazione in azienda e applicare praticamente Design Thinking, Blue Ocean Strategy, JTBD e OKRs.  


22 Aprile 2024, 12:00

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