No. 26

La nuova economia dell’attesa

5:39 di lettura — Un gelato Blue Ocean, l’esperienza fuori dal negozio, queue management e brand computazionali.
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Hey, buon lunedì,

Ieri ho ricercato questa foto nel mio archivio per fartela vedere:

L’ho scattata nell’ottobre del 2019, per questo sono tutti vicini e senza mascherina.

Edoardo, la gelateria con la lettera Ⓑ, è la mia preferita, e come potete vedere dalla coda, non solo la mia…

Full disclaimer: non conosco i proprietari e questa newsletter non è sponsorizzata dai brand citati.

Ogni volta che ci vado mi faccio due domande: 

  1. come si sentirà il proprietario della gelateria Ⓐ che vede sfilare la coda verso l’ingresso del competitor?
  2. ma come ti è venuto in mente di aprire una gelateria proprio accanto a un’altra gelateria?

 

Se ti allontani un attimo la faccenda si fa ancora più interessante.

A due portoni di distanza c’è una terza gelateria, questa volta di un brand famosissimo, anch’essa deserta.

Che cos’ha di speciale Edoardo?

Queste fotografie sono state scattate per essere mostrate durante le sessioni di Blue Ocean Strategy e Job-to-be-Done del programma di innovazione di STRTGY ↗ e in generale quando mi serve far capire bene cosa intendo dire per “neutralizzare la competizione”.

Edoardo ha il negozio più piccolo di tutti e tre, non investe in marketing e i proprietari non provengono dall’industria della ristorazione/pasticceria… eppure cattura tutti i clienti.

Edoardo non sta combattendo la competizione, per esempio vendendo il gelato a un prezzo più basso, infatti il suo è il più costoso, la sta rendendo semplicemente irrilevante scegliendo di :

  1. adottare un sistema di valori completamente diverso dalla competizione
  2. far vivere un’esperienza unica
  3. puntare sui benefit emozionali e sociali e non solo di quelli semplicemente funzionali, del proprio prodotto

 

➀ Sistema di valori differenziante

Il gelato è biologico, tutti i gusti lo sono, non solo alcuni. È proprio una filosofia produttiva. C’è anche un gusto vegano senza latte e uova e uno con il 4% di alcool al Chianti. L’attenzione alla qualità delle materie prime è altissima.

➁ Esperienza unica  

È tutto artigianale. Anche i coni vengono fatti al momento. Vedi proprio la commessa che versa la pastella sulla piastra e arrotola la cialda ancora calda. A volte devi aspettare che si raffreddi un secondo per perché possano metterti il gelato sopra. Se preferisci la coppetta e vuoi essere green, con la cialda te ne confezionano una che puoi mangiare!

È croccantissima, genuina e il profumo si sente dalla strada!

➂ Benefit emozionali e sociali

Essendo biologico e artigianale questo gelato non è solo buono ma fa anche bene, o diciamo ti lascia meno sensi di colpa di un gelato tradizionale… In più far scoprire questo posto ai tuoi amici ti permetterà di apparire ai loro occhi come un vero connoisseur.

Edoardo ha creato un oceano blu in uno spazio ipercompetitivo. Seguendo il perimetro del duomo di Firenze puoi contare tante altre gelaterie, sicuramente più di 10, tutte che combattono per rubarsi gli stessi clienti. Invece quelli di Edoardo sono lì per lui, diligentemente in attesa del proprio turno.

In quell’oceano blu, il prezzo non è un driver di scelta. Per i clienti è impossibile comparare l’esperienza che offre Edoardo con quella indifferenziata delle altre gelaterie che sono solo… gelaterie. 

Ora prendi spunto da questa storia per chiederti: come posso diventare l’Edoardo del _______________ (completa tu)?

Sappi che puoi costruire un oceano blu in qualsiasi settore

  1. anche se indifferenziato e ipercompetitivo
  2. senza bruciare i tuoi margini in advertising
  3. senza dover fare una pericolosa rivoluzione in azienda.

 

Se pensi sia impossibile scrivimi. 

La CX inizia fuori dal negozio

Vedere le code fuori dai negozi mi ha permesso di fare un’altra riflessione, seguimi…

Prima del lockdown la coda era uno status symbol per brand sulla cresta dell’onda o frutto strategie di lancio per prodotti esclusivi.

Oggi l’attesa fuori dal negozio è diventato il primo touchpoint dal quale iniziare a costruire la propria Customer Experience.

Meno noia, più brand

Con il fatto di dover mantenere la sicurezza in spazi ristretti e chiusi diventa comune veder formarsi naturalmente code all’esterno dei negozi. È una grande occasione per iniziare a interagire con i propri clienti anticipando la relazione, che nella maggior parte dei casi è comunque iniziata altrove: online.

In cima alle priorità c’è quella rassicurare sull’igiene e offrire comfort nell’attesa considerato che questa sarà un’estate caldissima. Banalmente Apple distribuisce bottigliette d’acqua fuori dai propri store… 

Quando le persone sono in coda e fissano il proprio device è importante rompere la noia spostando l’attenzione dai feed personali a quelli del brand facilitando l’accesso a storie e informazioni sul prodotto o promozioni in store utilizzando per esempio QR code, bluetooth o RFID.

Alcune transazione potrebbero addirittura iniziare già in coda, per esempio chattando con un operatore (o un bot) per sapere in anticipo se c’è una particolare taglia o colore o per fare un reso.

Queue management

Alcune App come Open Table ↗ (parte della famiglia di Booking), stanno estendendo il loro focus dai soli ristoranti ai supermercati e negozi che possono accettare prenotazioni per fare shopping nel momento meno affollato.

In Italia abbiamo uFirst (ex Qurami) che potrebbe fare questo lavoro anche nella pubblica amministrazione.

Sta nascendo una nuova categoria di applicativi e device studiati appositamente per gestire le code ed estrarre valore da questi nuovi comportamenti. Come sta facendo Lidl in Irlanda ↗ che semplicemente utilizza un semaforo per indicare ai clienti quando entrare.

Sempre in Italia ci sono aziende leader come SAIMA ↗, che potrebbero evolvere le proprie soluzioni hardware non solo per bloccare o autorizzare gli accessi ma per migliorare la gestione della capacità e dei flussi, dei tempi di attesa, di comunicazione di promozioni ed engagement, data enrichment e personalizzazione 🤯.

Nuovi layout Contact Free

Sapevi che a Firenze i palazzi nobiliari avevano delle buchette per il vino ↗ usate per vendere al dettaglio il vino ma con discrezione (e tagliare gli intermediari)?

Vivoli ↗, un’altra storica gelateria, tanto per rimanere in tema, la usa per servire i propri clienti. 

I layout delle attività al pubblico dovranno essere riconfigurati su nuove logiche che non sono più quelle di display della merce ma di assistenza alla clientela che avrà già iniziato il proprio Customer Journey online o da vetrine “aumentate”.

I brand computazionali, cioè quelli che sfruttano la potenza di calcolo del cloud, gli algoritmi e i dati dei propri clienti per creare esperienze realtime su scala, avranno una nuova occasione per essere presenti nella vita delle persone che si fidano di loro potendo estendere la relazione su quattro dimensioni:

  1. pre-visita
  2. in coda
  3. durante 
  4. post-visita

 

È evidente che, mai come in questo momento di ripresa, Business, Design e Tecnologia hanno bisogno di essere sincronizzati e di rompere i silos dell’innovazione. Hai tutto ciò che ti serve per farlo?

Buon inizio di settimana!

Fatti sentire.

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