Reverse benchmarking, ovvero, come vincere facile

«Nessuno che abbia mai cambiato le regole del gioco lo ha fatto essendo ragionevole.»

Will Guidara, Unreasonable Hospitality

Non è colpa dei competitor che abbassano i prezzi.

Non è l’algoritmo che cambia.

Non è nemmeno il cliente che chiede lo sconto.

È la tua strategia che è insostenibile.

La capacità di rimanere concentrati abbastanza a lungo su una singola cosa è diventata rara.

Ma spesso non è colpa della nostra attenzione.

È colpa di strategie che costano più di quanto rendono.

Stai cercando la tua unicità nel posto sbagliato

Cerchiamo di essere migliori degli altri in cose che costano tanto a tutti.

Più marketing, più contenuti, più feature, più tutto.

Ma se costa tanto a te, costa tanto anche ai tuoi competitor.

E diventa una guerra di logoramento che nessuno può vincere.

Puoi vincere una corsa impossibile

I team che lavorano con MAKE PROGRESS® interiorizzano questo concetto:

“La superiorità sostenibile è qualcosa che distingue l’azienda dai concorrenti, che per loro non comporta costi aggiuntivi, e che i concorrenti non possono o non vogliono copiare.”

È qualcosa che puoi fare così a lungo che è più facile vincere perché i competitor si autodistruggano da soli.

1. Diventa così parte di te che smettere ti costerebbe di più. Non è solo “costa poco farla”. È che dopo un po’ diventa la tua identità. E cambiare identità è carissimo.
2. Non è solo aggiungere, è anche togliere. Diventi bravissimo a eliminare ciò a cui i tuoi clienti non danno valore. Mentre i competitor continuano ad aggiungere complessità, tu sottrai. E la semplicità scala.
3. I competitor non possono O non vogliono copiarti. A volte potrebbero, ma non vogliono. Perché è troppo off-brand per loro. Troppo lontano dalla loro storia. E questo ti dà anni di vantaggio.

La domanda diventa: come trovo questo “edge” sostenibile?

Pensa l’impensabile

Uno dei libri che mi ha appassionato di più negli ultimi anni è Unreasonable Hospitality di Will Guidara (italiano / inglese).

Guidara è l’ex co-proprietario di Eleven Madison Park, il ristorante di New York che ha portato a diventare il #1 al mondo nel 2017 (World’s 50 Best Restaurants) e a conquistare 3 stelle Michelin.

Perché parlo di un libro sull’hospitality? Perché ogni business è un business dell’hospitality.

Ne ho parlato anche nella newsletter №186, dove ho raccolto le strategie di differenziazione attraverso la customer experience: come superare le aspettative, personalizzare ogni interazione, e perché i piccoli gesti creano grande impatto. Se non l’hai letta, recuperala.

Ogni volta che un cliente entra nel tuo mondo, che sia un sito, un’app, un ufficio, una call, lo stai ospitando. Gli stai facendo vivere un’esperienza nel tuo spazio. E quell’esperienza determina se tornerà o meno.

Il libro è potente perché non parla (solo) di ristorazione. Parla di come creare esperienze che le persone non dimenticheranno. E di come farlo in modo sostenibile.

Ma oggi voglio parlarti di un concetto diverso, che ho scoperto rileggendo il libro.

Il concetto è il “reverse benchmark”.

Di solito guardiamo i competitor per copiare cosa fanno bene.

Guidara suggerisce l’opposto: guarda cosa fanno male (o non fanno affatto) e fai all-in su quello (se a te viene bene).

Sembra controintuitivo. Ma se i tuoi competitor ignorano un dettaglio perché è “faticoso” o “non scala”, e tu invece ci costruisci sopra un sistema, succede una magia.

Puoi dedicare a quel dettaglio così tanta attenzione che tutto ciò che fai diventa immediatamente di qualità enorme.

Quando Guidara ha deciso di eliminare i classici “no” della ristorazione di lusso e di servire un hot dog da strada in un piatto da 3 stelle Michelin, ha trovato la sua unicità.

Costava poco (un hot dog).

Era differenziante (nessuno lo faceva).

Era sostenibile (potevano farlo per sempre).

Questo è il modo migliore per trovare la tua unicità sostenibile.

Non cercare di essere migliore ovunque.

Cerca dove gli altri sono pigri, distratti o annoiati.

E pianta lì la tua bandiera.

Per sempre.

Esempi di Reverse benchmarking

Guarda come i giganti hanno usato il reverse benchmark per distruggere la concorrenza.

Non hanno cercato di fare meglio quello che facevano gli altri. Hanno guardato cosa gli altri facevano male (spesso guadagnandoci) e hanno fatto l’opposto.

1. Dyson vs Produttori di aspirapolvere

Cosa facevano male i competitor: i produttori di aspirapolvere guadagnavano vendendo sacchetti di ricambio. Ma i sacchetti si intasavano, puzzavano, e facevano perdere potenza all’aspirapolvere. I clienti pagavano di più per un prodotto che funzionava peggio.

Il Reverse Benchmark: Dyson ha eliminato i sacchetti. Ha inventato la tecnologia ciclonica che non perde mai aspirazione. Ha rinunciato al revenue ricorrente dei sacchetti per offrire un prodotto che funziona sempre al massimo.

Risultato: i competitor non potevano copiarlo senza distruggere il loro modello di business basato sui consumabili.

2. IKEA vs Mobilifici tradizionali

Cosa facevano male i competitor: i mobilifici vendevano mobili già montati o con montaggio a pagamento. Costava caro, richiedeva consegne complesse, e il cliente non aveva controllo.

Il Reverse Benchmark: IKEA ha fatto montare i mobili ai clienti. Quello che sembrava un difetto è diventato un vantaggio: quando costruisci qualcosa con le tue mani, gli dai più valore. Si chiama “IKEA effect”.

Risultato: prezzi più bassi, logistica semplificata, e clienti che amano i loro mobili perché ci hanno messo fatica.

3. Moxy Hotels vs Catene alberghiere tradizionali

Cosa facevano male i competitor: gli hotel puntavano su camere grandi e room service. Costava tanto a loro e ai clienti. Ma la maggior parte degli ospiti usava la camera solo per dormire.

Il Reverse Benchmark: Moxy ha ridotto le camere al minimo e ha trasformato la lobby in un hub sociale: bar, giochi, spazi di lavoro aperti 24/7. Il check-in si fa al bancone del bar.

Risultato: costi più bassi, prezzi più accessibili, e un’esperienza che i business traveler e i giovani adorano. Gli hotel tradizionali non possono copiarlo senza snaturare il loro brand.

Sii strategicamente irragionevole

Qual è quella cosa che i tuoi competitor trascurano e che tu potresti fare meglio di chiunque altro, a costo quasi zero, per i prossimi 10 anni?

Scrivimi, sono curioso.

ALWAYS MAKE PROGRESS ●↑
Antonio