Hey questo lunedì è pieno di strategia!
Oggi si parla di JTBD attraverso l’analisi di alcune storie di Instagram e di come puoi applicare questi concetti alla tua azienda.
Alle 18:30 ci vediamo live con Matteo Carini di Prontopro per parlare di OKR e di tutti gli errori che inevitabilmente si commettono durante la loro implementazione. Ovviamente parleremo anche – e soprattutto – di come evitare che accadano anche a te.
Questa sera un mio amico avvia un bootcamp strategico gratuito sul Web3, dedicato a creators freelance e a team interni. Clicca sul link per scoprire i dettagli.
Senza indugi!
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Sembra che questa cosa di vedere il JTBD in azione nella vita di tutti i giorni sia piaciuta a tanti lettori della newsletter, allora mi sono chiesto: perché non continuare?
Credo che possa essere utile considerato il fatto che non ho trovato molto materiale in giro che spieghi in maniera così semplice e pratica la teoria del JTBD, né in inglese né tantomeno in italiano, quindi provo a dare il mio contributo.
Questa volta l’ispirazione viene dalle storie di una mia amica alla quale ho chiesto la disponibilità a farsi analizzare sotto questa lente: quella del JTBD. Ti presento V.
È andata così. Lunedì vedo una storia che mostra un piatto di polpette, purè e salsa di lamponi, il geotag dell’IKEA e in sovraimpressione la scritta «Mi ricordavo un pò meglio, in generale.»
Qualche ora dopo ecco un’altra storia. Questa volta con più testo. Ti lascio gli screenshot e proviamo ad interpretare.
The switch interview
Quello che sto per mostrarti si chiama switch interview, ovvero una struttura di intervista che puoi fare a due categorie di persone: gli attuali clienti e gli ex clienti, l’unico requisito è che entrambe devono aver conosciuto il prodotto.
Ti faccio questa premessa perché, questa tecnica, è molto utile per comprendere come si sviluppano le abitudini dei clienti e per mappare la competizione piuttosto che per fare discovery nelle fasi iniziali di qualsiasi idea di business o feature di prodotto.
In questo caso ho potuto solo guardare le storie senza fare domande quindi mi limiterò a interpretare le immagini come se fossero risposte; perdona se ci dovessero essere imprecisioni.
Un pezzettino di teoria: sai che le persone sono fedeli a una soluzione fin quando questa continua a soddisfare la sensazione di progresso desiderato. Quando questo non succede le persone fanno switch ovvero scelgono una soluzione che concorre a risolvere lo stesso JTBD purchè sia più performante. La switch interview serve proprio a mappare i trigger che portano le persone nelle braccia della competizione (che se conosce anch’essa il JTBD, non deve fare altro che attendere a braccia aperte – si chiama demand generation). Ovviamente tutto ciò ha implicazione sul concetto di competizione stessa.
PS: sto preparando una masterclass dal vivo su questo tema, fammi sapere se ti interessa dedicandomi meno di 30 sec per qualche domanda a questo link.
Ma torniamo a noi. La prima storia con la scritta «Mi ricordavo un pò meglio, in generale.» segnala proprio che qualcosa si è interrotto. L’idea che la mia amica aveva dell’IKEA non corrisponde più alla realtà. E questo è normale, il tempo migliora sempre i ricordi…
Ma le storie successive chiariscono: «E non parlo solo delle polpette…» ovviamente «Erano anni che non andavo all’Ikea, oggi ero super entusiasta dell’idea finalmente di avere un pretesto per tornarci.»
Ecco il trigger che cambia il contesto: seguimi attentamente.
«Ma che delusione… Non so perchè ma l’ho trovata triste. Probabilmente è sempre stata così e sono io che sto invecchiando e non mi entusiasmo più». Questa cosa si chiama self betterment ed è la capacità innata che hanno gli esseri umani di visualizzare una versione migliore di loro stessi mentre progrediscono con la soluzione attuale (ne parlo anche in Make Progress con gli OKR).
E in questo mi ci sono rivisto anche un po’ io. Quando ero studente ed ero in bolletta l’IKEA era l’unico posto dove comprare arredamento carino. Quando la casa non è tua, non hai voglia di investire in arredi costosi. Al contrario quando ho acquistato casa ho deciso di investire in pezzi di arredamento più importanti e duraturi. Come dicevamo l’altra volta, il contesto guida sempre le nostre scelte.
So che V. e il suo compagno hanno ristrutturato la loro casa con grande gusto e sono sicuro che hanno scelto con cura gli arredi. Avranno sfogliato centinaia di riviste, cataloghi e scrollato chilometri di Pinterest e Instagram per salvare ispirazioni… è inevitabile che questo processo abbia naturalmente evoluto i loro gusti.
Trigger + Contesto + Motivazione = Switch
Infatti il testo prosegue con «abbiamo preso delle cose viste online. Non per casa nuova ma per un’altra situazione.» Come volevasi dimostrare.
V. era una cliente soddisfatta dell’IKEA fino a che non sono cambiati il contesto – ha deciso di ristrutturare una casa tutta sua e di trasferirsi in maniera stabile – e la motivazione – costruire una casa con mobili di qualità e con stile. Quindi ha fatto switch passando a soluzioni alternative.
Ma i clienti non si perdono nè si vincono perchè non sono delle scommesse. Se lo fosse, costruire un business sarebbe incredibilmente rischioso, più di quanto non possa sembrare.
Oggigiorno, in qualsiasi mercato, la domanda supera di gran lunga l’offerta, per cui le persone soddisfano momentaneamente i loro bisogni valutando costantemente soluzioni competitive.
Qualche ora dopo una nuova storia chiarisce il JTBD dell’IKEA. «Se non si vuole spendere molto e si vogliono cose basiche IKEA rimane comunque una soluzione “zero sbatti” (a parte il montaggio)».
Quando contesto e motivazione si riallianeano le persone nuovamente fanno switch, ritornando sulle scelte che in passato hanno dimostrato di funzionare, quindi meno rischiose.
Perché è importante comprendere il JTBD?
Il JTBD è una teoria complessa e affascinante che permette di comprendere le dinamiche che regolano un mercato a patto che guardiamo il mercato come l’insieme delle decisioni che le persone prendono.
Se pur non completo – avrei dovuto spiegarti molte altre cose, e non mi risparmierò a chi deciderà di unirsi alla masterclass dal vivo – ho usato questo espediente per mostrarti come sia radicato nella vita di tutti i giorni.
Le forze che influenzano le nostre decisioni sono le stesse che intervengono al supermercato come in ambienti enterprise dove si parla di prodotti da decine di migliaia di euro. Comprendere le persone sblocca innovazione e crescita. Sempre.
Qual è la lezione più importante che ci portiamo in ufficio oggi da questa newsletter?
Non bisogna temere la competizione, ma l’irrilevanza.
L’IKEA non ha perso per sempre V. come cilente, solo momentaneamente, finché non è tornato rilevante per le sue scelte.
Le aziende non vanno out-of-business a causa della competizione, ma a causa di scelte che semplicemente deludono alcuni clienti per sostenerne altri.
Per questo diventa importante comprendere come si evolvono i consumi e come adattare di conseguenza il prodotto e sostenere il progresso delle persone il più a lungo possibile. Chi è il responsabile di questo nella tua azienda? Sei tu? Scrivimi voglio incontrarti!
Possiamo portare questo concetto nel mondo del software e spiegare così quanto è pericoloso quando i sales team influenzano sproporzionatamente le roadmap di prodotto perché hanno annusato un grosso deal e chiedono ai team di sviluppare una nuova feature non prevista e utile solamente a quel potenziale cliente. E siccome “roba fatta non si butta” questa nuova feature inizia a comparire per tutti gli utenti.
Uno strappo alla regola dopo un altro il core JTBD si diluisce e ci si ritrova da essere la miglior soluzione per qualcuno a diventare la soluzione perfetta per nessuno.
E sai una cosa? Quando accade a dirlo sono i numeri.
ALWAYS MAKE PROGRESS ⤴
— Antonio
