Hey, buon lunedì.
I concetti del JTBD sembrano aerei, impalpabili, per questo difficili da comprendere eppure vengono usati costantemente da chi desidera ampliare le proprie quote di mercato, intercettare nuovi clienti e incrementare i profitti.
Questo caso, reale, viene dal… supermercato sotto casa!
Il supermercato è da sempre un fantastico laboratorio di tecniche di marketing, vendita, design e psicologia.
Di solito io e la mia compagna facciamo la spesa online, ma la settimana passata abbiamo fatto un esperimento. Siamo andati in negozio, solo che ci siamo separati e ricongiunti alla cassa.
Entrambi abbiamo messo nel carrello il formaggio Leerdammer apparentemente in due versioni diverse.
Io ho comprato quello con la scritta PROTEIN confezionato singolarmente.
Lei quello la scritta LIGHTLIFE confezionato in fette.
Ho detto apparentemente perché, una volta a casa, guardando il retro della confezione ci siamo resi conto di come il prodotto fosse esattamente lo stesso!
C’è chi potrebbe dire addirittura che questa è una truffa, invece proviamo a guardare la faccenda con gli occhi di chi alla fiera perde al gioco delle tre carte pur conoscendo il trucco. Guardiamola con la lente del JTBD.
JTBD in azione
Le persone comprano un prodotto fin quando continua a soddisfare una precisa sensazione di progresso. In questo caso “mangiare un formaggio compatibile con la propria dieta”.
Ma le scelte dipendono dal contesto e il contrasto definisce il valore. Io uso il formaggio prevalentemente nelle insalate, quindi mi va bene in pezzi, la mia compagna lo usa per i suoi sandwich, quindi è più comodo a fette. Il contesto di utilizzo ha modificato le nostre scelte.
Ora arriva la parte più interessante.
Il contrasto tra le opzioni definisce il valore di un prodotto e di conseguenza quanto sono disposte a pagarlo. Per me il formaggio a fette non ha nessun valore perché renderebbe le insalate difficili da mangiare. Allo stesso tempo per la mia compagna il formaggio a pezzi renderebbe più difficile la realizzazione del suo sandwich.
Devo ammettere che non ho guardato la differenza di prezzo al chilo – non a confezione – ma non mi sorprenderebbe che uno dei due abbia pagato più caro il proprio formaggio perché meglio integrato con i propri obiettivi.
Raddoppiare la dimensione del mercato e il profitto con il JTBD senza creare nuovi prodotti
Cosa possiamo imparare da questa semplice ma potente vicenda?
L’azienda ha raddoppiato il mercato senza creare un nuovo prodotto
Lo ha semplicemente impacchettato per intercettare una categoria di clienti che altrimenti non sarebbero stati interessati. Nella teoria della Blue Ocean Strategy questa specifica attività strategica si chiama “intercettare i non clienti”.
Btw, Blue Ocean Strategy è soltanto il brand commerciale del programma di implementazione della teoria del JTBD. Quando si dice “eat one’s own dog food”… I due esperti professori della INSEAD hanno brandizzato la teoria – troppo accademica per interessare ai manager – per renderla riconoscibile nel mercato della consulenza.
Fammi sapere qui se ti interessa riservare un posto nel corso LIVE che sto preparando dove mostrerò anche questa tra le altre tattiche.
L’azienda ha aumentato il profitto
Sintonizzando il prodotto su un nuovo JTBD si possono aumentare i prezzi pur mantenendo costanti i costi di produzione per il semplice fatto che per alcuni clienti non hanno sufficienti soluzioni a disposizione e quindi sono disposti a pagare un prezzo premium per ottenere determinati risultati.
Ecco perché è importante comprendere il core JTBD del proprio prodotto e connetterlo all’evoluzione comportamentale dei consumatori per individuare opportunità che i competitor non hanno ancora intercettato.
Il framework del JTBD offre una tecnica molto precisa per farlo: non vedo l’ora di mostrartela dal vivo.
Ottimizzazione vs Innovazione
Troppe volte si confonde l’una con l’altra.
Il JTBD permette di intercettarle entrambe.
Non tutte le aziende devono – o sono costrette a – innovare. Se pur eccitante è molto costoso!
Ti invito a non sottovalutare il grande fascino dell’ottimizzazione che ti permette di ottenere grandi risultati anche con risorse limitate.
Nel caso che ti ho presentato è bastato un adattamento della comunicazione. Sono sicuro che potresti fare la stessa cosa semplicemente mettendo finalmente mano alla comunicazione. Serve una mano?
PIXII, un nuovo brand di macchine fotografiche professionali, è riuscita a portare nel mercato un prodotto con un prezzo superiore rispetto alla media della sua categoria con una strategia particolare: ha eliminato tantissime feature che i competitor davano per scontato, riducendo così i costi e aumentando i profitti. Leggi la nota qui.
Guardare il mondo con la lente del JTBD permette allo stesso modo di innovare riducendo i rischi legati al fatto di sbagliare prodotto, mercato o entrambi.
Di questo ne abbiamo parlato anche con Irene Cassarino in un precedente STRTGY Meeting che ti invito a riguardare. Irene suggerisce di comportarsi come degli investigatori e di adottare tecniche di “investigazione forense” per esplorare nuovi spazi di innovazione e scoprire (prima dei competitor) nuovi mercati.
Ad ogni modo il JTBD non è solo uno strumento per designer o product manager. Serve a tutta l’azienda. Ecco le aree principali:
- Nel design del prodotto
- Nel marketing
- Nelle vendite
E si può applicare a servizi, prodotti fisici e Saas.
Fammi sapere se ti ho aiutato a vedere con occhi diversi il tuo formaggio,
ALWAYS MAKE PROGRESS ⤴
— Antonio
Quando gli OKR non funzionano. Problemi reali che puoi risolvere prima che sia troppo tardi.
In questa sessione dal vivo affronteremo in dettaglio gli errori più spinosi, ci metteremo in condizioni di ascoltare il ticchettio prima che esplodano le bombe, e daremo le istruzioni per disinnescarle con facilità.
Anche tu avrai la possibilità di alzare la mano e raccontare quali ostacoli stai incontrando e ottenere consigli pratici su come superarli.
Quando necessario, mostrerò a video l’impaginato di Make Progress con gli OKR per indicarti esattamente a che pagina trovare le soluzioni.
Sarà una sessione estremamente pratica che ti racconteremo tutto quello che gli altri non dicono – o non sanno – degli OKR.
Non mancare.
