No. 36

Evoluzione vs Innovazione

4:41 di lettura — Allineamento strategico, Eric Yuan, Disruptive Innovation

Hey, buon lunedì,

Cos’hai imparato la settimana appena passata?

Quali sono le tue priorità questa settimana?

Non te lo chiedo perché desideri tanto farmi i fatti tuoi. Anche se mi fa sempre piacere sentire il polso della community, sapere quali sono i progetti sui quali sta lavorando, le sfide che sta affrontando e permettermi di progettare contenuti ed esperienze più utili per tutti, come i nostri STRTGY Meeting ↗.

Te lo chiedo perché, probabilmente, nessuno te lo chiede.

Mi sono accorto che, ancor prima della motivazione, ciò che manca è la chiarezza. 

Conoscere la direzione verso cui si sta andando e a quale velocità ci si sta muovendo, a patto che sia chiaro a tutti quale sia il punto di partenza, sono le uniche informazioni che servono per orientarsi. Eppure tutti fanno una gran fatica a remare, ma nessuno ha chiara la rotta da seguire.

L’etichetta sbagliata

Hai fatto caso anche tu che ogni nuovo progetto prende subito l’etichetta di “innovativo”?

La maggior parte delle volte non lo è.

Aprire un e-commerce non è innovativo.

Trasformare moduli e procedure in una serie di form non è innovativo.

Fare un blog e presidiare i canali social, non è innovativo.

Un sito vetrina, anche se vince un Awwward, non è innovativo.

Fare Google Ads, Facebook Ads, i Funnel, la Remarketing, non sono progetti innovativi.

Tutte queste sono evoluzioni. Sono miglioramenti incrementali. È il modo con le quali le imprese si devono adattare per sopravvivere. Ti ricordi cosa diceva Darwin, no? 

In questo le grandi aziende, quelle con i “bravi manager”, sono eccezionalmente brave. Si dotano della migliore tecnologie, incrementano le performance dei loro prodotti, le marginalità, i prezzi e le quote di mercato… finché non arriva qualcuno che fa davvero innovazione e a quel punto è troppo tardi.

Innovazione vuol dire cambiare le regole del gioco. 

Risolvere un problema che ancora non esiste.

Offrire qualcosa di radicalmente diverso che dapprima soddisfa un piccolo un manipolo di nerd che fa volumi troppo bassi per entrare in qualsiasi business plan, ma che poi tutto il mondo vorrà.

E quando questo accade, non c’è evoluzione che tenga; chi si è solo incrementalmente evoluto e non radicalmente innovato viene distrutto. Infatti quello che ti ho appena descritto è il concetto di Disruption, nella top 10 delle parole pronunciate a sproposito nei meeting di tutto il mondo.

Evoluzione o Innovazione?

Non sono alternative. Una non esclude l’altra. Una però si trasforma nell’altra.

L’evoluzione capitalizza il momento, l’efficienza operativa, la parte alta del mercato che vuole un prodotto ben definito ed è disposta a pagare di più per performance più alte.

Qui le regole del gioco sono note, il costo della tecnologia diventa sempre più basso e prima o poi i competitor acquisiscono le capacità di produrre gli stessi prodotti a costi inferiori.

Per questo è importante investire in innovazione. Per creare il prossimo, momentaneo, vantaggio competitivo.

L’innovazione però ha un grande problema: non è compatibile con la tecniche di management tradizionali.

Tante innovazioni infatti nascono da ex dipendenti di grandi aziende che non trovano le giuste risorse per cambiare le cose. 

Guarda per esempio la storia di Eric Yuan ↗, che prima di fondare Zoom era vice president of engineering della Cisco System che nel 2007 aveva deciso di acquisire WebEx un software di videoconferenza, che oggi è migliorato tantissimo ma che fino a poco fa era pressoché inusabile.

Yuan, frustrato dal fatto che parlando con i clienti non ne trovava uno soddisfatto del prodotto, propose alla Cisco di lavorare a un nuovo progetto che aveva lo scopo di integrare la videoconferenza nei telefonini ma la sua proposta venne bocciata e lui lasciò l’azienda insieme a 40 ingegneri per fondare Zoom.

Cisco era, ed è, focalizzata sulle soluzioni enterprise ed è comprensibile che non abbia trovato attraente il progetto di Yuan che non solo richiedeva ingenti investimenti ma soprattutto non era di interesse dei grandi clienti che già usava WebEx.

È stato ragionevole quindi chiedersi perché investire in un progetto ad alto rischio e bassa marginalità. Questo significa che Cisco avesse dei cattivi manager? Tutt’altro, piuttosto è l’esempio di come il buon management, che protegge gli interessi dei grandi clienti, le marginalità e il valore per gli stakeholder, non è in grado di intercettare le nuove opportunità.

Di contro, per un’azienda agile di 40 persone, spostarsi nel mercato consumer e con una soluzione più semplice e con meno features, ma al contempo più economica e facile da usare, quella stessa opportunità era troppo grande per rinunciarci.

Il vantaggio dell’innovazione è che agli occhi delle grandi aziende, chi innova sta facendo qualcosa che non ha alcun senso fare! Ma solo momentaneamente perché il debito tecnico e di processi, quando il mercato sarà maturo, diventerà troppo grande per essere colmato.

Allineamento strategico

Che tu stia evolvendo o innovando il modo con cui tu e i tuoi clienti fate business, l’allineamento strategico è un fattore critico per decidere come allocare le risorse e intercettare nuove opportunità di crescita.

Per aiutarti a essere concreto e supportare te e il tuo team nell’ottenere il focus operativo di cui avete bisogno, ti invito a scoprire questo semplice framework ↗ che ho elaborato con lo scopo di mettere in relazione la NorthStar Metric, gli OKRs e i processi di sperimentazione continua tipici del Growth Hacking.

L’ho presentato per la prima volta nel nostro STRTGY Meeting con Pedro Clivati, Head of Growth di GrowthHackers.com e sarà parte integrante del Programma di accelerazione in Design STRTGY for Business Innovation ↗ nell’edizione di Novembre.

Ti invito a guardare il Replay ↗ e ad applicarlo al tuo lavoro. Qualora dovessi aver bisogno di supporto non esistare a scrivere nel gruppo su Facebook.

Buon lavoro!
Fatti sentire.

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