Hey, buon lunedì!
Ci siamo lasciati la settimana passata con la missione di individuare la tua North Star Metric.
Se non l’hai fatto non preoccuparti, puoi andare indietro a lunedì scorso e ripescare la precedente nota dalla tua inbox, o visitare questo link per leggere la prima parte.
Stai leggendo la seconda di una serie di 3 note che, in maniera dettagliata, forse per la prima volta, ti permetterà di comprendere in cosa consiste esattamente e praticamente l’espressione “guidare una strategia coi numeri”. Quello che io chiamo: Real Time Numbers Management.
Perchè adesso?
Perché nessun business plan è sopravvissuto al 2020. Anche se qualcuno ha visto i risultati decisamente superiori alle aspettative, la maggior parte delle aziende italiane ha dovuto ridimensionare le proprie ambizioni di crescita.
A prescindere dai risultati, la lezione che portiamo a casa è quella di aver capito che il ritmo al quale possono cambiare le cose è incredibilmente rapido e che nulla potrà tornare più come prima. Non si potrà fare CTRL+Z per riprendere a creare valore per i nostri clienti come si faceva prima della pandemia semplicemente perché quei clienti non esistono più.
Le regole, quelle invece sì che torneranno come prima: i ristoranti riapriranno, potremo tornare a viaggiare, a partecipare forse a qualche evento etc. etc… Ma quello che non tornerà mai più come prima saranno i comportamenti di noi come persone, i nostri bisogni, le nostre priorità, le nostre decisioni di acquisto.
Nel 2020 non abbiamo comprato più semplicemente dei prodotti, abbiamo comprato invece delle esperienze. Per ricostruire a casa, o in ufficio, una parte di mondo che per il momento è difficile vivere. L’esperienza della spesa, del ristorante, del cinema, dei concerti, della palestra…
E chi sono le aziende che, meglio di chiunque altre, basano il loro modello di business sul migliorare costantemente la customer experience?
Esatto: le tech companies.
E se è vero che le persone non hanno comprato più prodotti ma esperienze, le tech companies invece ne hanno incrementato le vendite proprio perché utilizzano i prodotti come mezzo per evolvere le esperienze che le persone desiderano vivere.
Non parlo soltanto di software. Parlo per esempio di spin bike, le biciclette per allenarsi a casa.
In Italia non è ancora arrivata ma negli Stati Uniti c’è PELOTON. Immagina Technogym, Netflix e Zoom in un solo prodotto. Apparentemente vendono Spin Bikes e Tapis Roulant di lusso con incluso un tablet e un’app proprietaria.
Cos’hanno di tanto speciale? Se visiti il sito lo capisci subito. In homepage c’è scritto: “ottieni una motivazione senza pari con solo 49$ al mese”.
Non c’è scritto “acquista a rate una fantastica cyclette con schermo interattivo, lezioni live e pre-registrate che puoi fare quando vuoi”. Quella se vuoi puoi comprarla da Technogym.
A settembre PELOTON aveva dichiarato di aver registrato 90 milioni di workout completati (la loro NSM). I suoi abbonati si allenano in media 20 volte al mese, 5 volte alla settimana! È più una droga che una sessione di spinning.
Quelle persone non hanno comprato una cyclette, hanno comprato una versione migliore di loro stesse.
Peloton è Experience as a Service.
Anche tu, qualsiasi cosa tu venda, nel 2021 sei Experience as a Service.
Nuovi ingegneri
Aziende come PELOTON, ottengono risultati straordinari utilizzando una tecnica sorprendentemente economica e alla portata di tutti, anche mia e tua.
In pratica permettono a questi prodotti di teletrasportare costantemente dati, da chi li usa al quartier generale, così truppe di nuovi ingegneri del comportamento umano e della crescita aziendale, che chiamiamo designer, possono vincere ogni giorno la battaglia per l’attenzione.
Questi nuovi designer, seduti sulla riva dei propri laghi di dati, vedono chiaramente riflettersi la stella della propria organizzazione e, coi numeri, sanno disegnare il percorso più veloce per il successo. Oggi possiamo farlo anche noi.
Possiamo semplificare i processi e concentrarci solo su quello che conta.
Come usare la North Star Metric per disegnare e guidare la strategia
Non sono mai stato negli uffici di Spotify ma sono stato negli uffici di qualche azienda con le idee chiare e posso immaginare, senza poi sbagliare di tanto, che anche loro hanno al centro dell’open space, un monitor dove mostrano un grande numero che si muove rapidamente. Quel numero per Spotify è la somma di tutti i minuti spesi ad ascoltare canzoni sulla piattaforma. Un numero grandissimo!
Tutti i team sono concentrati sul far si che questo numero cresca costantemente. Ognuno nella propria area di influenza: gli ingegneri sulla tecnologia, i designer sulla ux, il marketing sull’acquisizione…
Voglio precisare che questa storia non ha niente a che vedere con la famosa cultura agile di Spotify, che tutti vogliono copiare ma che vista dell’interno non sembra funzionare… In questo articolo di aprile 2020, Jeremiah Lee, ex dipendente della società, racconta il dietro le quinte di un modello che non usano neanche loro. “Failed #SquadGoals”.
La NSM non è semplicemente un numero: è una funzione di 3 dimensioni.
- Ampiezza
Quanti utenti attivi stanno facendo quell’azione significativa - Profondità
Quanto è profonda l’entità dell’interazione - Frequenza
Quanto spesso avviene questa azione
Facciamo un esempio pratico.
La NSM di Spotify è il tempo totale di ascolto sulla piattaforma per settimana che è dato dal # numero di utenti attivi (ampiezza) × durata delle sessioni (profondità) × # numero di sessioni alla settimana (frequenza)
Qui trovi le statistiche qualora volessi cimentarti nel calcolo esatto secondo i dati del 2020. Business of Apps.
Per, come si suol dire, scaricare a terra, questi numeri è importante comprendere quali numeri sono il risultato del cambiamento di altri numeri e cioè quali sono gli input, le metriche leading (che anticipano) e quelle lagging (che ne sono la diretta conseguenza).
Ecco uno schema per farti capire cosa intendo.
Il tempo totale di ascolto è la conseguenza del fatto che gli utenti ritornino sull’app (ovunque essa sia, smartphone, tv, smart speaker, auto…) ed estendono il tempo di riproduzione perché, potresti intuirlo, più musica significa più spot pubblicitari o utenti più fedeli che continueranno a pagare.
E cosa bisogna fare per far si che gli utenti ritornino e aumentino il tempo di ascolto? Per esempio far interagire gli utenti con notifiche più rilevanti o avere delle playlist interessanti (un terzo del tempo è trascorso ascoltando playlist generate da algoritmi o curate dal team).
Cosa c’è qui per noi?
La maggior parte delle attività che facciamo non muove l’asticella.
Avere una manciata di numeri da guardare in tempo reale permette di semplificare incredibilmente la gestione delle attività, di smettere di distrarsi e iniziare a concentrarsi sulle cose che contano, giorno dopo giorno.
Quando sei concentrato sul cambiare un solo numero, hai tutto ciò che ti serve disegnare il percorso per più veloce per crescere.
A che punto sei di questo viaggio?
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Buon lavoro!
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